21世纪经济报道：Google中国：高端“百度”？
类别: 搜索优化教程 
Google中国的掌门人终于在猜测中尘埃落定。同时，业界盛传Google正着手设立上海与北京代表处，并委托猎头公司在中国大量招聘。
“几个月前，Google还只是把中国作为一个销售市场，现在看来，它的战略已经发生根本性的改变。”业内人士分析。
如果说Google在中国设立代表处是将其战略版本由1.0升级为2.0，那么新任中国区总裁李开复将给Google带来什么样的中国战略？
边缘化？
在全球范围内的搜索市场上，Google的地位无可撼动。根据comScore Networks统计的2005年第2季度美国搜索用户数据，Google的访问量为56.5亿次，市场份额37.6%，牢牢占据着业界第一的位置。Yahoo紧随其后，拥有30.4%的市场份额；MSN的市场份额则为15.6%。
“但是在中文搜索上，百度还是远远领先于Google。”一位百度员工称，“这是百度对本土文化的深刻理解所决定的。”
IResearch的数据显示，在2005年第一季度中国搜索引擎用户使用量上，百度份额最高为37.4%，位居第二的是雅虎、3721、一搜，为32.2%，Google排名第三，为19.1%。
对于搜索引擎来说，本土化是一个关键的问题，尤其是语言和内容的本地化。
在语言上，Google还需要更好地了解中文的使用习惯。在内容上，Google在中国的本地搜索基本上还是一片空白。有时候你想知道纽约有哪些好的餐馆，但在平时，或许你更想搜索一下中关村的餐馆和洗衣店都分布在哪里。Google目前在中国还做不到这一点。
在中文图片、mp3搜索等领域，Google也已经落后于竞争者。“同样是中文图片搜索，百度的搜索结果往往要比Google多好几倍。”北京某杂志社的一位美术编辑称，“当然Google能搜索到更多的英文名图片。”
“当你要下载一首中文歌的时候，你会想到百度的mp3搜索，而不会去Google上花很长时间找。”一位走路吃饭都戴着耳机听mp3的女生说。
或许对于大多数中国人来说，中文的新闻、mp3、图片等内容的搜索已经基本上满足他们的需要。以中文搜索号令天下的百度不断扩张搜索服务的范围，Google面临着逐渐被边缘化的境地。
根据IResearch 2005年第1季度的搜索使用量数据显示，Google的份额为19.1%，与2004年第4季度的22.4%相比有下降趋势。百度从2004年第4季度的33.1%上升到37.4%，雅虎、3721、一搜则从30.2%上升到32.2%。
Google选择李开复做中国区总裁，或者就是要推出更为本土化的产品，以扭转这一局面。
复制微软？
与任何可能成为Google中国区总裁的人相比，李开复更了解微软的中国战略与核心技术。尽管Google知道，它在中国的竞争对手远不只微软一个，就像Google自认为是一个全能型的选手，自己所擅长的远不止搜索这一项。
2004年，当竞争者逐渐扩展收费邮箱的领地时，Google推出容量高达1G的免费邮箱，对邮箱收费这一所谓的“行业趋势”造成严重冲击。紧随其后，雅虎、网易、新浪等免费邮箱也扩容至1G甚至2G。
不过微软hotmail并没有追赶扩容潮流，其针对中国普通用户的免费邮箱容量还保持在2M，几乎无法发送稍大一点的附件。记者从hotmail的注册页面看到，微软免费邮箱的容量最高可达250M，但只有美国等地的用户可以使用。
与手机号码一样，用户不会轻易变换邮箱地址，而且访问速度快慢往往是用户选择邮箱的重要因素。目前尚无多大名气、服务器又在国外的Gmail要抢占国内市场份额并不容易。
在即时通讯领域，Google的Hello也希望抢夺微软MSN的市场份额。
“Hello的图片传输功能比较强，但它目前的中国用户很少，绝大多数人甚至没有听说过。”业内人士称。
根据IResearch的数据，2004年中国用户最常使用的即时通讯软件，QQ为76.7%，MSN为14.4%，网易泡泡、新浪UC、雅虎通分别为1%-3%之间。
即时通讯软件有两个特点：一是人气，二是惯性。“如果你周围的朋友都用MSN或者QQ，你自然也要用MSN和QQ跟他们联系，而且会一直用下去，不会轻易转换。”分析人士说。
从这个意义上来说，Google的Hello要在QQ与MSN的夹缝中生存，势必面临巨大的压力。暂且不论新浪了了吧、UC、搜狐搜Q和网易泡泡与QQ相比毫无新意，即使如Tom Skype以高质量语音通话为卖点，亦无法与QQ抢夺用户，就是典型的例子。
Google与微软走过的路线其实很相似。Google始于搜索，然后推出Gmail邮箱、Hello即时通讯、新闻等等。反观微软，它始于Hotmail邮箱与即时通讯MSN，然后推出搜索与新闻。
Google与微软像京九线和京沪线，分别从九龙和上海出发，越走越近，殊途同归。搜索，邮箱，即时通讯，新闻，如果再加上网络内容――离雅虎类的门户网站只有一步之遥。
“Google和微软的战略就是攻城略地，抢占一切领域。”某咨询顾问坦言。
但Google中国绝不应该复制微软，也绝不该是另一个门户。微软从邮箱和即时通讯起步，在看邮件与聊天时阅读新闻与搜索，似乎顺理成章。而Google从搜索起步，似乎离邮箱和即时通讯相差甚远。类似于雅虎的门户网站会淡化Google的搜索主业，分散资金与注意力，使Google变得毫无个性可言。
在另一方面，即便Google提供的邮箱搜索服务的确是一个好的创意，但能否产生足够的吸引力，促使用户改变其使用多年的邮箱地址，不嫌麻烦自己也不怕麻烦别人地昭示天下，还是一个未知数。
“搜索领域本身就有无限的发展空间，百度不会去做能力范围之外的事情。”一位百度员工告诉记者。或许搜索市场份额不高、邮箱和即时通讯又悄无声息的Google可以仔细考虑一下这句话背后的战略意义。
高端百度？
高端的专业搜索网站应该是Google中国的战略方向。从这个角度来说，或许它会将自己看作另一个百度。
搜索行业的核心竞争力是技术。领先的搜索技术是Google最大的优势。尽管对手一直在追赶，Google也一直在飞奔。始终保持着那一小步的领先，不断推出新的服务，才能体现Google的先行优势。
要在中国市场上与百度抗衡，Google就需要将其先进的搜索技术本土化，适合于中文搜索的语言习惯与使用目的。
“李开复将要担任院长的Google中国工程研究院，其使命之一就是研究中文搜索技术，减少Google与百度的差距。”消息人士称。
但Google绝不应把百度作为它的标杆，尽管百度是它在中国搜索市场的最大对手。
百度的资源在于它是一个本土企业。它拥有中文搜索第一的技术与品牌效应，遍布全国的分销网络，以及上市后的资金注入。
Google的品牌与资金可以与百度抗衡，技术正在追赶，而分销网络却是Google的软肋。Google关键字广告业务一直采用自助直销的方式，没有系统地在中国发展代理商体系。结果造成一批中国代理商打着Google的旗号，自发向客户推销关键字广告，造成市场混乱。
雅虎大举进入中国市场时也为渠道所困。在收购372l之后，雅虎获得了3721遍布全国的代理商网络，利用各地代理商了解当地市场的优势，进行线下市场培育、促销和售后服务。百度竞价广告、新浪搜索引擎等也都采用了代理商渠道销售的策略。
Google已经认识到中国客户的消费习惯不适应网上自助式直销的模式，初步选择上海火速作为其在华的总代理商厂开始通过物理网络向中国客户分销广告业务。
实际上，Google在国外的现有广告客户与分销网络也是一项巨大的资源。Google可以向那些在Google英文搜索网站做广告的客户推销中文搜索网站上的广告业务，协助客户提升它们在中国市场的知名度，同时也迅速提高中文搜索网站的收入。
但是，如果将自己与百度进行基准分析，处处与百度看齐，那么Google中国将永远生活在百度的阴影之中。因为在中国市场，百度是先行者，Google还处于一个追随者的位置上。
从中国目前的搜索市场来看，Google的机会在于差异化。Google应当将自己定位于高端市场，充分利用它的国际化优势，以及细分搜索市场的经验。
由于Google的英文搜索能力比百度强，中国用户进行英文搜索时往往使用Google。经常使用Google进行英文搜索的用户是中国搜索市场的高端用户，如果Google能专注于这一细分市场，就能在中国搜索市场获得成功。
“而且Google的优势在于其遍及全球的网络内容。比如说，Google能很快的查到美国某一部法律的内容，或者欧洲某一种跑车的介绍，百度要做到这一点可能就有困难。”香港某投行分析师刘荣说，“谁要查这些英文资料？学者，商务人士，大学生，这些都是广告受众的高端人群。”
针对特定的用户细分市场提供差异化的搜索服务，能使Google把握更多高端用户的需求，从而赢得针对这些用户的广告业务。
比如，Google图书搜索可以向搜索用户显示图书内容摘录，并附带几处网上书店的广告链接。Google购物搜索网站Froogle则可以到所有提供商品信息的网站上搜索，并将结果根据目录进行分类，完全颠覆了eBay、亚马逊等电子商务网站的竞争模式。
Google的卫星地图搜索在美国和欧洲非常流行，但暂时还没有向中国用户推出这一服务。在Google地图搜索里，用户可以看到建筑物或地形的三维图像，对传统地图行业可说是革命性的冲击。如果Google能为商务人士提供详细的地图搜索，告诉你从深圳到广州应该怎么走，以及广州的交通、餐饮、住宿等信息，就能吸引更多的商务人士用Google进行搜索，同时也就能抓住旅游业的广告客户。
在中国搜索市场，这些高端的专业领域还刚刚起步，拥有巨大的发展空间。这正是Google传统优势与中国市场机会的完美结合。
“几个月前，Google还只是把中国作为一个销售市场，现在看来，它的战略已经发生根本性的改变。”业内人士分析。
如果说Google在中国设立代表处是将其战略版本由1.0升级为2.0，那么新任中国区总裁李开复将给Google带来什么样的中国战略？
边缘化？
在全球范围内的搜索市场上，Google的地位无可撼动。根据comScore Networks统计的2005年第2季度美国搜索用户数据，Google的访问量为56.5亿次，市场份额37.6%，牢牢占据着业界第一的位置。Yahoo紧随其后，拥有30.4%的市场份额；MSN的市场份额则为15.6%。
“但是在中文搜索上，百度还是远远领先于Google。”一位百度员工称，“这是百度对本土文化的深刻理解所决定的。”
IResearch的数据显示，在2005年第一季度中国搜索引擎用户使用量上，百度份额最高为37.4%，位居第二的是雅虎、3721、一搜，为32.2%，Google排名第三，为19.1%。
对于搜索引擎来说，本土化是一个关键的问题，尤其是语言和内容的本地化。
在语言上，Google还需要更好地了解中文的使用习惯。在内容上，Google在中国的本地搜索基本上还是一片空白。有时候你想知道纽约有哪些好的餐馆，但在平时，或许你更想搜索一下中关村的餐馆和洗衣店都分布在哪里。Google目前在中国还做不到这一点。
在中文图片、mp3搜索等领域，Google也已经落后于竞争者。“同样是中文图片搜索，百度的搜索结果往往要比Google多好几倍。”北京某杂志社的一位美术编辑称，“当然Google能搜索到更多的英文名图片。”
“当你要下载一首中文歌的时候，你会想到百度的mp3搜索，而不会去Google上花很长时间找。”一位走路吃饭都戴着耳机听mp3的女生说。
或许对于大多数中国人来说，中文的新闻、mp3、图片等内容的搜索已经基本上满足他们的需要。以中文搜索号令天下的百度不断扩张搜索服务的范围，Google面临着逐渐被边缘化的境地。
根据IResearch 2005年第1季度的搜索使用量数据显示，Google的份额为19.1%，与2004年第4季度的22.4%相比有下降趋势。百度从2004年第4季度的33.1%上升到37.4%，雅虎、3721、一搜则从30.2%上升到32.2%。
Google选择李开复做中国区总裁，或者就是要推出更为本土化的产品，以扭转这一局面。
复制微软？
与任何可能成为Google中国区总裁的人相比，李开复更了解微软的中国战略与核心技术。尽管Google知道，它在中国的竞争对手远不只微软一个，就像Google自认为是一个全能型的选手，自己所擅长的远不止搜索这一项。
2004年，当竞争者逐渐扩展收费邮箱的领地时，Google推出容量高达1G的免费邮箱，对邮箱收费这一所谓的“行业趋势”造成严重冲击。紧随其后，雅虎、网易、新浪等免费邮箱也扩容至1G甚至2G。
不过微软hotmail并没有追赶扩容潮流，其针对中国普通用户的免费邮箱容量还保持在2M，几乎无法发送稍大一点的附件。记者从hotmail的注册页面看到，微软免费邮箱的容量最高可达250M，但只有美国等地的用户可以使用。
与手机号码一样，用户不会轻易变换邮箱地址，而且访问速度快慢往往是用户选择邮箱的重要因素。目前尚无多大名气、服务器又在国外的Gmail要抢占国内市场份额并不容易。
在即时通讯领域，Google的Hello也希望抢夺微软MSN的市场份额。
“Hello的图片传输功能比较强，但它目前的中国用户很少，绝大多数人甚至没有听说过。”业内人士称。
根据IResearch的数据，2004年中国用户最常使用的即时通讯软件，QQ为76.7%，MSN为14.4%，网易泡泡、新浪UC、雅虎通分别为1%-3%之间。
即时通讯软件有两个特点：一是人气，二是惯性。“如果你周围的朋友都用MSN或者QQ，你自然也要用MSN和QQ跟他们联系，而且会一直用下去，不会轻易转换。”分析人士说。
从这个意义上来说，Google的Hello要在QQ与MSN的夹缝中生存，势必面临巨大的压力。暂且不论新浪了了吧、UC、搜狐搜Q和网易泡泡与QQ相比毫无新意，即使如Tom Skype以高质量语音通话为卖点，亦无法与QQ抢夺用户，就是典型的例子。
Google与微软走过的路线其实很相似。Google始于搜索，然后推出Gmail邮箱、Hello即时通讯、新闻等等。反观微软，它始于Hotmail邮箱与即时通讯MSN，然后推出搜索与新闻。
Google与微软像京九线和京沪线，分别从九龙和上海出发，越走越近，殊途同归。搜索，邮箱，即时通讯，新闻，如果再加上网络内容――离雅虎类的门户网站只有一步之遥。
“Google和微软的战略就是攻城略地，抢占一切领域。”某咨询顾问坦言。
但Google中国绝不应该复制微软，也绝不该是另一个门户。微软从邮箱和即时通讯起步，在看邮件与聊天时阅读新闻与搜索，似乎顺理成章。而Google从搜索起步，似乎离邮箱和即时通讯相差甚远。类似于雅虎的门户网站会淡化Google的搜索主业，分散资金与注意力，使Google变得毫无个性可言。
在另一方面，即便Google提供的邮箱搜索服务的确是一个好的创意，但能否产生足够的吸引力，促使用户改变其使用多年的邮箱地址，不嫌麻烦自己也不怕麻烦别人地昭示天下，还是一个未知数。
“搜索领域本身就有无限的发展空间，百度不会去做能力范围之外的事情。”一位百度员工告诉记者。或许搜索市场份额不高、邮箱和即时通讯又悄无声息的Google可以仔细考虑一下这句话背后的战略意义。
高端百度？
高端的专业搜索网站应该是Google中国的战略方向。从这个角度来说，或许它会将自己看作另一个百度。
搜索行业的核心竞争力是技术。领先的搜索技术是Google最大的优势。尽管对手一直在追赶，Google也一直在飞奔。始终保持着那一小步的领先，不断推出新的服务，才能体现Google的先行优势。
要在中国市场上与百度抗衡，Google就需要将其先进的搜索技术本土化，适合于中文搜索的语言习惯与使用目的。
“李开复将要担任院长的Google中国工程研究院，其使命之一就是研究中文搜索技术，减少Google与百度的差距。”消息人士称。
但Google绝不应把百度作为它的标杆，尽管百度是它在中国搜索市场的最大对手。
百度的资源在于它是一个本土企业。它拥有中文搜索第一的技术与品牌效应，遍布全国的分销网络，以及上市后的资金注入。
Google的品牌与资金可以与百度抗衡，技术正在追赶，而分销网络却是Google的软肋。Google关键字广告业务一直采用自助直销的方式，没有系统地在中国发展代理商体系。结果造成一批中国代理商打着Google的旗号，自发向客户推销关键字广告，造成市场混乱。
雅虎大举进入中国市场时也为渠道所困。在收购372l之后，雅虎获得了3721遍布全国的代理商网络，利用各地代理商了解当地市场的优势，进行线下市场培育、促销和售后服务。百度竞价广告、新浪搜索引擎等也都采用了代理商渠道销售的策略。
Google已经认识到中国客户的消费习惯不适应网上自助式直销的模式，初步选择上海火速作为其在华的总代理商厂开始通过物理网络向中国客户分销广告业务。
实际上，Google在国外的现有广告客户与分销网络也是一项巨大的资源。Google可以向那些在Google英文搜索网站做广告的客户推销中文搜索网站上的广告业务，协助客户提升它们在中国市场的知名度，同时也迅速提高中文搜索网站的收入。
但是，如果将自己与百度进行基准分析，处处与百度看齐，那么Google中国将永远生活在百度的阴影之中。因为在中国市场，百度是先行者，Google还处于一个追随者的位置上。
从中国目前的搜索市场来看，Google的机会在于差异化。Google应当将自己定位于高端市场，充分利用它的国际化优势，以及细分搜索市场的经验。
由于Google的英文搜索能力比百度强，中国用户进行英文搜索时往往使用Google。经常使用Google进行英文搜索的用户是中国搜索市场的高端用户，如果Google能专注于这一细分市场，就能在中国搜索市场获得成功。
“而且Google的优势在于其遍及全球的网络内容。比如说，Google能很快的查到美国某一部法律的内容，或者欧洲某一种跑车的介绍，百度要做到这一点可能就有困难。”香港某投行分析师刘荣说，“谁要查这些英文资料？学者，商务人士，大学生，这些都是广告受众的高端人群。”
针对特定的用户细分市场提供差异化的搜索服务，能使Google把握更多高端用户的需求，从而赢得针对这些用户的广告业务。
比如，Google图书搜索可以向搜索用户显示图书内容摘录，并附带几处网上书店的广告链接。Google购物搜索网站Froogle则可以到所有提供商品信息的网站上搜索，并将结果根据目录进行分类，完全颠覆了eBay、亚马逊等电子商务网站的竞争模式。
Google的卫星地图搜索在美国和欧洲非常流行，但暂时还没有向中国用户推出这一服务。在Google地图搜索里，用户可以看到建筑物或地形的三维图像，对传统地图行业可说是革命性的冲击。如果Google能为商务人士提供详细的地图搜索，告诉你从深圳到广州应该怎么走，以及广州的交通、餐饮、住宿等信息，就能吸引更多的商务人士用Google进行搜索，同时也就能抓住旅游业的广告客户。
在中国搜索市场，这些高端的专业领域还刚刚起步，拥有巨大的发展空间。这正是Google传统优势与中国市场机会的完美结合。
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